|个人中心 | 退出 | 登陆 | 注册 | 订阅
        未完成

        阿里打出数字组合拳,能从拼多多手中争夺下沉市场吗

        2020-04-07 11:01 | 作者: 刘哲铭,李薇

        image.png

        下沉市场的两头里,一头牵系用户,另一头则是大量工厂,工厂端成为阿里最新发力点。不过,中小a在线数字化的难点不仅在于高成本,还有意识。

        文|《中国a在线家》记者 刘哲铭

        编辑|李薇

        头图来源|中企图库

        下沉市场竞争的火药味重新浓烈起来。

        3月25日,拼多多员工在社交媒体表示,淘宝对拼多多员工执行了“风控”策略。针对此事,聚划算在声明中回应:“聚划算不会拒绝拼多多的员工,但坚决对一切违法违规的行为说不。”

        一天后,阿里用一场“云发布会”,宣布了淘宝C2M(Customer-to-Manufacturer,用户直连制造)三大战略支柱,重磅推出了淘宝特价版App。至此,从入口上来说,阿里凑齐了“下沉”战略的组合拳,淘宝特价版主打C2M白牌,聚划算主攻品牌下乡,即聚划算成为与拼多多角力的平台,特价版则面向产业端。

        发布会上,除了淘宝特价版,淘宝C2M事业部总经理汪海公布了“超级工厂”和“百亿数字化产区”计划,承诺未来3年给产业带创造100亿新订单,帮助1000个产业带工厂成为产值过亿的“超级工厂”,同时,在全国范围内打造10个过百亿的数字化产业带集群,“这差不多相当于在淘宝上再催生10个数字化义乌”。而作为淘宝特价版正式上线后推出的首个购物节大促,全国30万个工厂在工厂直购节期间爆卖了1.1亿笔订单。

        “这个策略,首先是正确的,原来聚划算里混着各种品牌,没法放手去做一些事情,整个搜索规则、排序都是有影响的,所以现在做一个特价版App,专门去做白牌市场,从打法上来说是没有问题的。”电商研究者李成东说。

        阿里在下沉市场中的业务试探并不晚,淘宝特价版也并非“横空出世”。

        早在2018年3月,iOS和安卓应用商店就已经出现了淘宝特价版应用程序,产品均为小件、低价商品,且当时就被认为是阿里对标高速增长、主打低价爆款的拼多多。2018年“双十一”结束后,阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇(花名逍遥子)和彼时还只是淘宝总裁的蒋凡,找到阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博(花名家洛),说接下来集团要重新独立运营聚划算。而后,聚划算不仅再次独立,同时协同淘宝和天猫,并且全面打通了早前的聚划算、天天特卖和淘抢购业务。

        同一年,聚划算启动“天天工厂”项目,主要针对中小制造业,用以数据为基础的C2M模式,对传统制造业和地方特色产业带工厂、商家进行数字升级。并向外公布了三年改造10000家数字工厂、100家数字产业带的目标。该项目在阿里内部也颇受重视,在2019年9月23日举行的阿里巴巴2019年度全球投资者大会上,蒋凡重点介绍了“天天工厂”项目。蒋凡透露,工厂直供这种模式订单增长非常快,很快就会达到每天1000万单的量级。

        下沉市场的两头里,一头牵系用户,另一头则是大量工厂。

        “做C2M的核心就是从原来下游的工厂分销或者产业链分销,渐渐地我们跟他们建立联系以后,我们做的很多是这种联合定制。”在接受《中国a在线家》采访时,天天特卖总经理唐宋曾提到过阿里打入C2M市场的优势之一,是可以通过天猫、淘宝的消费者数据定制商品。

        “最终还是要看这个淘宝特价版App有多少用户量,现在淘宝用户存量就这些,能否堵到拼多多新增用户还不好说。”李成东表示。但毋庸置疑的一点是,在B端,阿里的数据、技术积累已经筑起了高塔。

        厂长放弃“民间统计学”

        经过数十家汽修、轮胎店后,再绕进一条有些逼仄的小巷里,最后沿着爬满南瓜藤的小河边往深处开,隐藏在东莞东北部石排镇里的“19.9元包邮”耳机生产商声耀电子的办公楼终于出现在眼前——一栋四层灰色外砖的小楼,透明的蓝色玻璃正门上拉着红底黄字横幅,紧挨着的是小镇门市里常用的卷帘门,一条看门黄狗。不过,停在院里一辆亮绿色宝马跑车猛然间将人从村镇气息里拉出来——这是一家全年销售额上亿的a在线。

        成立于2016年的声耀电子主营两个耳机品牌:“WRZ”与“IFK”,其中WRZ主打性价比与下沉市场,一款耳机售价为19.99元或29.99元,IFK则售卖相对高端产品。

        声耀电子90后老板郭胜介绍说,厂里引进了阿里天天特卖提供的“厂销通”系统(C2M系统的最新产品),正是这套系统,厂里开发除了一条累计销量达到600多万条的有线耳机,其中90%销往下沉市场。郭胜坦言:“以前我们生产产品,说难听点,都是靠自己猜。”

        距离东莞石排镇2个小时车程的中山,一家名为小家电生产厂商老板邵增民则采取了一种更“高级”的统计形式,除了靠自身对趋势的预判外,他找来几名员工从产品的评论中挑出关键词,估摸市场预期,比如很多人反馈锅铲小,他们就会考虑是不是把它再做大一点。但即便如此,粗粝的“民间统计学”并没有明显效果。

        “工厂对于这块完全是抓瞎的,但是他完全是有能力根据消费者的反馈,快速地做出产品迭代,去迎合消费者的。其实我们就扮演了这样一个角色,我们能够第一时间把消费者的很多数据获取到,然后能够跟厂商联合一起推出一些新的产品。”唐宋说。

        库存统计是小工厂面临的另一难题。这个被郭胜定义为“劳动密集型”的产业必走的一步,还需要与位于广西、江西的诸多协同工厂沟通。

        “通过电话联系,手写统计,效率非常低。经常搞不清楚哪些原料有,哪些要再进货。更糟糕的情况是遇到质量不过关的一批货,只有工厂全部加工完了,我们才能检查,如果这批货有问题,就全部报废了。”郭胜说。邵增民也遇到过类似的情况:“有时候打开纸箱,又找到几十箱吃了灰的剩余部件。一查原因,原来有的员工领料时多写一个零。”

        郭胜介绍说,因为数字系统引进后,工厂目前生产原料堆积总额只有1500万,原先这一数字是3000万,下降了一半。在生产端,郭胜和邵增民都给出了减少超过三分之一成本积压的成绩。在销售端,阿里云通过对以往产品评价中关键数据提取分析,邵增民厂里的新品研发周期从以往的半年缩短到了2-3个月。

        在广东,这样的工厂数不胜数。拿全国重要的家电生产基地中山为例,借助超短距离的采购半径、产业链的专业分工而形成的良性供应链。无论是一颗螺丝钉,还是全屋家电,都能在中山快速配齐。仅邵增民工厂所在的中山南头一镇,便孵化出了TCL、长虹等多个知名品牌。在这样的产业群下,除了大a在线欣欣向荣,中山市也涌现了无数小家电制造的小a在线。这些a在线很多在贴牌生产的过程中逐渐孵化起了自己的品牌,并通过线下或电商渠道对外推广。

        对于阿里来说,产业带改造的机遇的确巨大。

        不过,拼多多也早有行动。2019年12月2日,阿里宣布组织升级,淘宝事业群成立C2M事业部。数日后,拼多多将“新品牌计划”升级为“新品牌联盟”,首批签约了山东高密30多家家纺产业。在淘宝特价版上线前一天,拼多多又签约宁波市政府,称超过15000家宁波a在线将参与外贸转内需计划,预计实现市场订单超200亿元。

        改造背后:意识和成本

        中小a在线产业端改造绝非易事。

        一位业内人士向《中国a在线家》坦言,中小a在线本来就没钱,数字化改造是一项高成本的事,即便巨头真正能带来的作用也有些让人存疑。

        美团创始人王兴也曾表达过相似观点:“过去二十年,需求侧的数字化逐渐完成了,但是在供给侧的数字化才刚刚开始。供给侧的数字化会更复杂一些,一方面他们原来经营是比较复杂的,涉及很多方面,另一方面供给侧不是单一层次,是分产业链和价值链的。”

        “一套ERP系统动辄几十万,甚至上百万。”从2019年7月开始,邵增民开始尝试着给工厂引入一套能够监控物料领取、生产进度的系统来解决数据问题。很快,高昂的价格掐灭了这一念头。对于这些注册资本仅有100万元、10万元主打下沉市场的小微a在线而言,这并不是一个小数目。

        “成本肯定是这些a在线家们一个重要的考虑因素。中小a在线数字化难点就在于高成本和不确定的效果。”聚划算C2M项目负责人李健向中国a在线家坦言,几十万无疑都是“天文数字”。

        目前阿里给出的解决方案是补贴:“中小制造业a在线的一条生产线改造大概需要10万元左右的费用,聚划算补贴4万,阿里云补贴4万,这样商家只要花费2万元左右,就能对产线进行数字化升级。”

        成本和效果只是一方面,阿里云IoT智能制造业务总监郑旭对《中国a在线家》总结,这段时间中小a在线的改造里,更重要的是商家是否有改造的意识。郑旭共同参与阿里“厂销通”系统的开发。

        2018年9月阿里找到郭胜,提供了另一种选择:不需要几十万,3万元,既有硬件又搭载软件来帮他们解决数据问题。虽然郭胜是一位90后,但刚接触到阿里这套系统时,仍不免存疑。直到阿里给了明确的承诺:保证这套系统绝对有效。

        “他们是比较年轻的老板,还有一些年纪稍大的a在线家会觉得我现在也挺好的,也能赚钱。不需要改造。”郑旭感慨:“(说服他们)这一点就非常不容易。”事实上,这是每一家做下沉市场B端生意在线a所面临的共同难题,有的领域甚至沟通大半年都不会有起色。

        聚划算相关工作人员也肯定了难度,“从去年开始到现在,我们在广东、珠海等接触了美妆、3C、小家电等多种厂家,确实很有难度。”不过,郑旭有信心:一年间,聚划算已经对超过2000家工厂、20个产业带进行数字化升级。仅广东一省,C2M产品便抢得超过6亿笔订单。

        与拼多多们的“较量”

        即便困难,数字仍证明了阿里下沉的必要性。

        2019年5月,阿里发布2019财年第四季度财报显示,整个2019财年,阿里核心电商用户增长近1亿,其中77%来自低线市场。张勇对此解释说,淘宝对下沉市场的加速渗透是阿里核心电商业务增长的重要引擎。

        各电商平台近期发布的财报显示电商竞争依然处于白热化。2019年第四季度,以用户数计算,阿里、京东、拼多多的单季净增用户分别为1800万、2760万、4890万,拼多多的增长速度依旧惊人,年活跃买家增速和净增超过了阿里、京东的同期增速,保持着领先优势。在下沉市场,除了拼多多,京东也将战略重点瞄准下沉市场。工厂端成为阿里最新发力点。

        “我们有一个重要的KPI,不是看今年有多少厂家用,而是要看明年有多少商家续费。”郑旭表示。不仅厂家需要行之有效的系统,阿里内部也要求将“效果”外化。

        阿里发挥了一贯的生态优势。2019年阿里上线“厂销通”系统,其中天天特卖便联系了阿里经济体里的多个事业部:阿里云对a在线上云和相关的服务费予以80%的费用减免;蚂蚁金服对介入“厂销通”系统的商家贷款利率实行七折优惠;菜鸟网络为相关商家提供数字化解决方案,为他们提供物流服务。

        技术方面来看,阿里云也在为产业规模化做准备。“实际上,不同产业的需求差别很大,即便是统一产业,不同a在线也可能会有区别。”郑旭说。因此,阿里云用模块化来实现定制,将共同的需求提取出来再进行拼搭。

        当然,这场数字化改造的游戏里并非只有阿里一家。但阿里有一点对于邵增民来说格外具有吸引力。当被问到最期待从阿里获得什么时,“流量”。他脱口而出:“越多越好。”

        不过流量的吸引力也在逐渐减弱。有商家曾对中国a在线家表示,天猫淘宝的流量更加倾向于大品牌,而拼多多里中小a在线面临的竞争相对没有那么激烈。“在下沉市场方面,拼多多目前还是更占优势。”李成东坦言,“具体还要看后续发展。”

        拼多多创始人、CEO黄峥在3月11日财报会上称,当平台用户接近10亿的时候,区分低线城市和一二线城市已经没有意义。有人将其解读为,拼多多与阿里的战役进入第二阶段,战场从下沉燃到了整个电商生态。

        “拼多多用户现在达到五个多亿了,很多与淘宝用户都是重叠的。其实现在拼多多已经完成了市场切换,用户群市场已经包含了一二线城市。”李成东说,“我还是觉得阿里机会会更大一点。”

        研学华为、格力、美团、小米、泰康、联想、拼多多等顶级在线a,与2000+a在线家共同成长。3月加入《中国a在线家》俱乐部会员,专享特别优惠,详情扫描下图二维码

        • 分享到: Baidu搜藏 转贴到开心网 分享到QQ空间

        专栏

        何振红

        《中国a在线家》杂志社社长

        马吉英

        《中国a在线家》高级记者,关注汽车、...

        周夫荣

        《中国a在线家》记者